Wird künftig die KI Ihre Positionierung und Personal Branding Arbeit übernehmen? ?
14. Juli 2021
Bevor ich ins Thema KI (Künstliche Intelligenz) und Personal Branding einsteige, erzähle ich Ihnen, was ich im „grafischen Gewerbe“ erlebt habe. Denn das ist eine gute Analogie zu dem, wie die KI und die Digitalisierung derzeit eine Branche nach der anderen kapert.
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Nun zur Story. Die ersten 20 Jahre meines Berufslebens fanden in Werbe- und Marketingagenturen statt. Deshalb kenne ich mich auch gut mit Marken aus, die ich aufgebaut, gepflegt und relauncht habe. Damals war die Print-Technik noch die vorherrschende Produktionsmethode, nicht das Online-Business, wie heute.
Ausflug in die Produktionsgeschichte
Ich ging Ende der 80er als frisch gebackener Wirtschaftsdiplom Ingenieur (FH) als Assistent in meine erste Werbeagentur und arbeitete für Kunden wie ALNO Markenküchen (wurde später mein Kunde), Geberit Sanitärtechnik, PLATZ-Haus (Edel-Fertighäuser, die es leider nicht mehr gibt), Dornier und ZF.
Der Workflow in der Produktion war viel aufwendiger als heute, wenn wir unsere Kommunikationsmittel (z.B. Broschüren, Anzeigen etc.) erstellten. Denn das Layout wurde oft noch mit der Hand am Arm erst gescribblet, dann gezeichnet, auf Pappen präsentiert etc. Texte gab es als graue Linien im Layout und als Textmanuskript.
Nach Freigabe wurde das Layout umgesetzt: Der Satz wurde bei einer Setzerei (damals top: Stulle) bestellt und als formatierte Satzfahne auf randscharfem Fotopapier geliefert. Die Fotos wurden gemacht oder gab es bereits als Farbdiapositive, die gescannt wurden (damals top: Hell DC 300). Waren alle Komponenten fertig, ging es in die Reinzeichnung. Hier wurden Satz und Bilder im 1:1 Format zusammen gefügt, damit sie später in der Druckerei erneut gescannt werden konnten, um die Offset-Druckplatten herzustellen. Damit wurde gedruckt. Zwischendrin gab es x Korrekturschleifen in der Produktionsabteilung der Agentur und beim Kunden, um Fehler zu finden und die Qualität zu sichern. Waren alle einverstanden, konnte gedruckt werden.
Umständlich, aber high Quality
Dieser Prozess war im Vergleich zu heute äußerst umständlich, aber das Ergebnis hatte eine Qualität, die es heute nicht mehr gibt. Nicht bei den ganz normalen Druckprodukten. Beim Satz beispielsweise wurde bei jedem Wort, jeder Zeile, jedem Absatz auf die Spationierung und den Zeilen-/Absatz Umbruch geachtet. Beim Scan der Bilder gab es x Qualitätschecks und feine Korrekturvorgänge (nicht umsonst gehörten die Scanner Operator zu den bestbezahlten Berufen der Branche). Auch der Druck wurde sowohl von der Agentur als auch dem Kunden ggf. korrigiert, dann abgenommen.
Also war das gedruckte Ergebnis wirklich einwandfrei – kein Vergleich zu den Druckwaren von heute. So könnte es auch mit meinem Business, dem Personal Branding, laufen, was die Qualitätsansprüche angeht..
Warum ich das erzähle?
Wir hätten uns Anfang der 90er die rasante Entwicklung in der grafischen Branche nicht vorstellen können. Dass DTP-Systeme, allen voran die von Apple, so gut wurden, dass heute jeder Designer sämtliche oben beschriebene Prozesse innerhalb kurzer Zeit selbst erarbeiten kann.
Deshalb verschwanden Traditionsbetriebe, die zum Teil Platzhirsche waren: Setzereien, Lithografie, auch viele Druckereien, die durch die Online-Kommunikation obsolet wurden.
Gleichzeitig starb das Qualitätsverständnis auf Seiten der Agenturen, Produzenten und Kunden. Keiner hat mehr Zeit und Geld, diese Qualität auch schon bei ganz normalen Messekatalogen beispielsweise herzustellen.
Jetzt zur KI im Personal Branding
Auch heute gibt es schon genug Online-Tools, die beispielsweise so etwas ähnliches als Markenkernwerte einer Persönlichkeit herausfinden. Beispielsweise durch den Gallup StrenghtFinder oder weitere Tools. Recherchieren Sie einfach mal und Sie finden eine ganze Menge Angebote. Alles automatisiert, alles mit einer gewissen KI hinterlegt.
Oder Texterstellung. 2019 machte beispielsweise eine Meldung Schlagzeilen: Erstes wissenschaftliches Buch durch KI geschrieben. Von KI-Systemen verfasste Bücher gab es schon vorher, aber das erste Mal wurde es von einem Wissenschaftsverlag, nämlich Springer Nature, veröffentlicht. Dieses Buch enthält Zusammenfassungen der neuesten Forschungsliteratur über Lithium-Ionen-Batterien.
Ähnliche Berichte gibt es bereits über das Weitererzählen bekannter Roman-Figuren, beispielsweise Harry Potter. Und natürlich im Journalismus, Content Creation, Storytelling etc.
Ergo – es funktioniert, wird akzeptiert und oft vom Leser nicht wahrgenommen.
Über Fotos und Videos müssen wir an der Stelle nicht mehr reden. Wir wissen alle, dass viele Fotos und Videos komplett im Rechner entstehen oder stark überarbeitet werden. Zahlreiche Szenen in Netflix- oder Prime-Serien sind digitale Produkte.
Also wird es in absehbarer Zeit auch mit uns als täuschend echte Avatare funktionieren und wir können eloquent in jeder beliebigen Sprache und jeder Location zu unseren Kunden sprechen. So als ob wir tatsächlich dort wären und wirklich sprechen. Notfalls auch in Mandarin.
Wird also Personal Branding mit KI funktionieren?
Vermutlich ja. Vermutlich in wenigen Jahren. Das Geschäftsmodell dazu muss nur groß genug sein und schon wird´s gemacht. Vielleicht sogar in Verbindung mit einer Business Plattform wie LinkedIn oder für einen Kanal wie Tiktok.
Doch die Qualität? Die wird vermutlich durchaus akzeptabel sein. Viele werden es machen, weil es einfach ist und wenig kostet. Tja, dann werde ich definitiv weniger gebucht.
Die entscheidende Frage aber ist: Wollen das die Menschen? Möchte eine Führungskraft von einer Maschine positioniert werden oder doch lieber im persönlichen Gespräch mit einem Berater oder Beraterin?
Manche schon, aber die meisten eher nicht. Hoffe ich zumindest. Warum? Weil sonst der Qualitätsanspruch sinkt.
Wenn Low-Quality normal ist
Nun komme ich wieder zu meinem Ausflug ins vergangene grafische Gewerbe zurück. Dort sank in den letzten Jahrzehnten der Qualitätsanspruch rapide. Satz, Litho (Retusche) und Druck werden heute von so gut wie jedem in der gebotenen Qualität akzeptiert, weil der Vergleich zu guten qualitativen Produkten fehlt und alle in der Produktionskette nicht mehr den hohen Qualitätsanspruch daran besitzen.
Ich fürchte, so könnte es auch mit der automatisierten Personal Branding Arbeit durch die KI erfolgen. Niemand wird mehr den Aufwand betreiben wollen wie heute meine Persönlichkeiten mit mir. Hauptsache sie haben etwas, das einigermaßen funktioniert.
Dabei bleibt eine ganz bestimmte Qualität auf der Strecke, nämlich die der Empathie, Kreativität und persönliche Beratung. Wenn ich gemeinsam mit meinen Kund:innen ihre Marke definiere oder ihnen bei der Umsetzung helfe, mache ich das so, wie es genau für diese Person gut funktioniert. Ein Algorithmus oder eine KI würde in Schemata denken und den Menschen damit positionieren. Das ist nicht falsch, nur nicht so gut, wie es sein könnte.
Ich bin gespannt, wie diese Entwicklungen voran schreiten und ab wann ich mein Geschäftsmodell grundlegend ändern muss. Wir werden es sehen.
Fotos: Oben – ein Post auf LinkedIn meines alten Macintosh Classic, dem ersten DTP-Rechner, der in den meisten Agenturen auf den Tischen stand. Unten – ein Screenshot aus dem Synthesia-Video
