Die Persönlichkeit als Marke: Personal-Brands professionell aufbauen und begleiten

31. März 2015

Kennen Sie Karl Lagerfeld, Oliver Kahn, Boris Becker oder Richard Branson? Bestimmt mindestens einen von ihnen. Diese Typen sind Persönlichkeiten, die ihre Bekanntheit schon vor vielen Jahren erworben haben. Wodurch? Durch Spitzenleistungen auf ihrem Gebiet wie Mode, Sport oder Wirtschaft. Heute ist alleine ihr Name Gold wert und das wissen diese Herren. Sie vermarkten sich mit ihrem Markennamen und stellen ihr gutes Image in den Dienst der eigenen oder fremden Sache und verdienen gutes Geld damit.

Das sind Personal-Brands, wie es sie schon immer gab und geben wird. Heute ist es aber möglich, selbst eine Marke zu werden ohne dass man Wimbledon-Sieger oder Modezar ist.

Warum sollte das jemand wollen, denken Sie jetzt vielleicht? Das macht vor allem für Persönlichkeiten Sinn, die mit ihren Leistungen in der Öffentlichkeit stehen und als Experten auf ihrem (Spezial-) Gebiet wahrgenommen werden: Beispielsweise Musiker, Schauspieler, Sportler oder Politiker aber auch Coaches, Personal-Trainer, Manager, Autoren, Blogger, Speaker, Journalisten, Ärzte, Designer und viele mehr.

Die Grundvoraussetzung für eine Personen-Marke ist, dass man Spezialist auf seinem Gebiet ist und dieses in der Öffentlichkeit vertritt. Es gehört also auch eine Portion „Rampensau“ in die DNA einer solchen Persönlichkeit. Dabei ist es nicht wichtig, wie groß die Öffentlichkeit ist. Viele Personal-Brands sind innerhalb ihrer Community bekannt wie bunte Hunde, aber “normale Menschen” kennen diese Leute nicht. Es geht also darum, als Spezialist seines Thema innerhalb einer klar definierten Zielgruppe wahrgenommen zu werden. Also beispielsweise als erfolgreicher, kreativer Kopf und Querdenker innerhalb der digitalen Szene wie Sascha Lobo.

Ein Personal Brand kann also ganz ähnlich aufgebaut und begleitet werden wie ein Markenartikel.

Markenkernwerte ermitteln:

Für welche unternehmerische Spitzenleistung ist die Person bei ihrer Zielgruppe bekannt? Das sind meist Attribute, die banal klingen, aber in einem ausführlichen Selektionsprozess ermittelt werden. Beispielweise Begriffe wie kreativ, empathisch, intuitiv, problemlösend etc. Diese Leistungsattribute hat diese Person im Laufe der Jahre erworben. Dafür ist sie bekannt und beliebt.

Ziel ist es, mit dem Markenkernwerten die Authentizität der Persönlichkeit zu pushen. Denn wenn jemand beispielsweise für seine innovativen Gedanken, sein impulsives Auftreten und sein durchsetzungsfähiges Wesen bekannt ist, dann gehören diese Werte zu seiner ganz persönlichen Markenaura. Und damit in die Markenbildung dieses Prozesses. Selbstverständlich ist das bei jedem anders – aber immer sehr spannend.

One Word Equity:

Welchen Einwortwert besitzt diese Person? Das ist die maximale Verdichtung der Markenkerne. Bei Nivea wäre das z.B. “Pflegen”, bei BMW “Freude”, oder bei Karl Lagerfeld “Mode-Vorreiter”.

Markenregeln:

Mit den Markenkernen und dem Einwortwert werden Markenregeln gebildet, mit denen man künftig alle kommunikativen Aktivitäten überprüfen kann. Erfüllt eine Kommunikationsmaßnahme von z.B. fünf Markenkernen mindestens drei, so zahlt die Maßnahme auf den Markenkern der Persönlichkeit ein und kann umgesetzt werden.

Positionierung:

Was leistet diese Person für wen? Das ist ein in die Zukunft gerichtetes Leistungsversprechen.

Story:

Ganz wichtig ist eine eigene Geschichte, die in ganz wenigen Sätzen erzählt werden kann. Denn häufig ist der Erstkontakt mit möglichen Auftraggebern nur ganz kurz, z.B. während einer Veranstaltung oder abends an der Hotelbar. Die Story muss kurz, trotzdem spannend sein und sollte ein Angebot an den potenziellen Auftraggeber enthalten.

Kommunikation:

Natürlich braucht ein Personal-Brand eine Bühne, um sich der Öffentlichkeit darstellen zu können. Meist ist das ein Media-und Maßnahmen-Mix, bestehend aus einer Website mit Blog, verschiedenen Profilen in sozialen Netzwerken, Auftritten bei relevanten Kongressen und Veranstaltungen, Schreiben von Fachartikeln, E-Books oder Bücher und natürlich einigen klassische Kommunikationsmaßnahmen (wie Anzeigenschaltungen etc.).

Ein Personal Brand sendet permanent in alle Kanäle, teilt sein Experten-Wissen, sucht den Dialog zur Zielgruppe und festigt damit massiv den eigenen Markennamen.

Apropos Markenname. Das ist in der Regel natürlich der Name der Persönlichkeit. Deshalb ist es unbedingt erforderlich, diesen Namen zu schützen – vor allem im Internet mit der eigenen Internetadresse. Also alle gängigen Schreibweisen und Domain-Endungen wie: vorname.nachname.de /.com /.net /eu (in Varianten). Nur wenn die Internetadresse gesichert ist, hat man die volle Kontrolle darüber, was in eigenem Namen veröffentlicht wird.

Das ist keine Selbstverständlichkeit und längst noch nicht in unserer Gesellschaft angekommen. Ganz unabhängig davon, ob man Ambitionen zu einer Personen-Marke hat. Ich wundere mich immer wieder, dass z.B. Manager, die in der Öffentlichkeit stehen, ihre Domains nicht gekauft haben. Oder anders gesagt, ich könnte sofort die Internetadressen von kompletten Vorständen mehrerer Konzerne kaufen und in deren Namen eigene Webseiten veröffentlichen.

Meiner Meinung wird ist das Thema Personal-Brands in Deutschland noch kaum wahrgenommen.

Dabei ist für viele Menschen der eigene Name, die eigene Reputation innerhalb seiner Community die einzige Konstante und Erfolgsgarant innerhalb eines langen Berufslebens.

Wenn Sie sich mehr für das Thema Personal-Branding interessieren, dann sprechen Sie mich bitte an.